La sesión online ha tenido como protagonista el Estudio IESE Penteo sobre transformación digital. Javier Zamora, uno de los autores del estudio, y director del departamento de sistemas de información de IESE Business School se ha encargado de la presentación de algunos de sus aspectos más relevantes.

El Estudio IESE Penteo es una radiografía del momento en el que se encuentran las empresas en proceso de transformación digital. Su importancia reside en que aporta datos únicos para identificar cuáles son los principales retos y oportunidades en este proceso. 

Antes de la exposición de Javier Zamora, el vicepresidente de C2G, Oscar Pierre, ha lanzado una breve reflexión acerca de la capacidad que está teniendo la pandemia para mostrar “que la digitalización es imprescindible”. Pierre ha señalado que “ahora ya no se trata de convencer a las empresas en este sentido, sino de explicarles cómo hacerlo” respondiendo a las preguntas que muchas de ellas se plantean.

DIGITALIZACIÓN: ¿DE QUÉ ESTAMOS HABLANDO?

“El primer reto para abordar la transformación digital es saber de qué estamos hablando”, ha asegurado Javier Zamora. Este es una cuestión central: el responsable máximo de marketing o el de logística tienden a entender la transformación desde el prisma propio de su área. 

El estudio indica que existe un sinfín de significados asociados a la digitalización por parte de los directivos. “El problema es semántico porque digitalizar quiere decir muchas cosas a la vez”, según Zamora. 

Esta cuestión obliga a hablar de transformación digital de una manera holística, incorporando distintas dimensiones como la infraestructura tecnológica, el negocio y la organización. Estas dimensiones son comunes a todas las compañías, “pero hay que tener en cuenta que cada una opera en un contexto distinto”.

Por tanto, hay que saber traducir la transformación digital a la cultura corporativa de cada empresa. 

VALORACIÓN DE LA DIGITALIZACIÓN EFECTUADA

Preguntadas las empresas españolas sobre su experiencia de transformación digital, solo un 13% afirman haber mejorado sus expectativas. Un 47% afirma que se han cumplido sus expectativas y un 40% señala que se han quedado por debajo de lo que pensaban. 

El estudio ha subrayado qué aspecto de la digitalización han destacado más las empresas del primer grupo –las que han tenido éxito. Ha sido la agilidad, entendida como capacidad de adaptación rápida a los cambios del mercado. 

El segundo aspecto que estas empresas han destacado ha sido la innovación en el sentido no tanto de mejorar procesos existentes con la digitalización sino de “hacer cosas diferentes con ella”.


CAMBIOS A VELOCIDAD EXPONENCIAL

Para ser caracterizado correctamente, el fenómeno de la digitalización debe asociarse al cambio exponencial. Este hecho incidirá sobre las decisiones que las empresas tienen que tomar: las apuestas por una tecnología u otra pueden ser más arriesgadas en este escenario.

La aceleración se debe, en opinión de Javier Zamora a tres factores: la consumerización, la democratización y la plataformización.

El primer factor tiene que ver con el hecho de que los consumidores (el mercado) “dispone por primera vez de una tecnología que antes solo tenían las corporaciones”. Ahora mismo, según los datos del estudio, cada vez es menos relevante la vieja distinción entre “nativos” e “inmigrantes” digitales. Por ejemplo, la franja de edad entre 55 y 65 años presenta un uso de la banca online del 74%.

El segundo factor, la democratización, implica que los recursos tecnológicos están al alcance de todas las empresas de manera creciente: con menos recursos de este tipo se puede entrar en más mercados que antes. Las barreras han caído. Este factor tiene que ver con el crecimiento exponencial de la capacidad de computación. 

El tercer factor se refiere a una nueva lógica de negocio donde las propuestas de valor vienen definidas por un grupo de agentes que gravitan alrededor de un concepto denominado “plataforma”. Este modelo sustituye la lógica clásica de tipo lineal formado por proveedores, empresas y clientes.  

LOS DATOS COMO ACTIVO PRINCIPAL 

Javier Zamora ha destacado la idea que “lo digital es algo que está ocurriendo fuera del perímetro de la organización”.  En este escenario la empresa no puede controlar todo lo que ocurre. Es una diferencia fundamental frente a cambios históricos previos “que eran planificados desde las organizaciones”.

Junto a la anterior constatación, el director del departamento de sistemas de información de IESE Business School ha puesto sobre la mesa otra fundamental: “las fronteras entre el mundo físico y el mundo digital tienden a desaparecer”.  Cada vez más, personas, objetos y colectivos se interconectan a través de los datos y a medida que esta tendencia se acentúe “seremos capaces de crear nuevas propuestas de valor”.

Los datos son el gran nexo entre el mundo físico y el digital.  Esta es una posible razón por la cual el 94% de las empresas consultadas en el estudio consideran el dato como el principal activo de la organización.

“Esto no significa que el producto físico deje de tener valor, sino que cada objeto o producto llevará asociada una serie de datos”, ha asegurado Javier Zamora.

Un ejemplo de este nuevo paradigma sería el de las turbinas de motores que Rolls Royce vende a Airbus y otros clientes, que van asociadas a un servicio de datos predictivos sobre su comportamiento en el futuro y su posible fallo, una aportación de gran valor para las aerolíneas.


USOS INNOVADORES DE LOS DATOS

¿Qué tipo de competidores tienen las empresas que declaran haber tenido éxito en la transformación digital?  A esta pregunta formulada a los participantes en el estudio, un 69% declara que son compañías de nueva creación o bien que proceden de otros sectores, y que hacen propuestas de valor totalmente disruptivas. 

Javier Zamora ha explicado cuatro tipos de interacciones que pueden llevar a cabo con los datos. 

Una de ellas es la conocida automatización de procesos que antes eran manuales. Otra es el uso de los datos para predecir (ejemplo de Rolls Royce). Una tercera sería buscar partners con los que intercambiar datos para realizar propuestas de valor conjuntas. Y la cuarta ir a mercados masivos con productos altamente personalizados.

Las empresas con éxito en la digitalización suelen utilizar los cuatro tipos de interacciones.  

Según Javier Zamora, “está bien digitalizar procesos que no eran digitales originariamente, pero se puede ir más allá y crear nuevos servicios”.

Por ejemplo, Philips comercializa unas bombillas con sensores que pueden controlarse desde el móvil y programarse para que se enciendan periódicamente como elemento de seguridad del hogar. “Las bombillas conectadas siguen siendo el objeto de siempre, pero lo transcienden al posibilitar nuevos servicios gracias a los datos”. Este es el cambio fundamental que Javier Zamora ha querido subrayar. Philips puede así ir más allá de su cadena de valor tradicional y puede participar en otros mercados. 

Otro ejemplo de innovación se podría visualizar en el negocio de los seguros de automóvil. “Si permitimos a nuestra compañía compartir nuestros datos de conducción podremos tener un seguro que sea un traje a medida, un servicio totalmente personalizado”, ha indicado Javier Zamora.

DIGITALIZACIÓN Y LIDERAZGO

Javier Zamora ha puesto énfasis en que en la mayor parte de empresas que han tenido éxito en la transformación digital, el liderazgo del proceso ha correspondido a la dirección. “Se está tocando el ADN de la compañía”, ha recordado.  

En algunos casos el cambio todavía estar liderado por departamentos como los de sistemas de información o bien por aquellos que impulsado en el pasado la transformación digital como puede ser marketing (en relación con el e-commerce) pero cuando esto sucede se trata de un legado de una etapa anterior.

Para impulsar la digitalización se pueden usar experiencias de actores externos a la organización o participar en start-ups o incubadoras de empresas para adquirir nuevas ideas.

Es importante darse cuenta, según Javier Zamora, “que, si los cambios se están dando porque el cliente ha cambiado, habrá que comenzar a empatizar más él”. Y una manera de hacerlo es establecer más interacciones digitales con el cliente en cuestión.

En este camino son de utilidad las metodologías como Agile que permiten desarrollar los proyectos con mayor rapidez y flexibilidad. Las empresas con mayor éxito en la digitalización suelen optar por esta metodología. 

En cuanto al cambio cultural de la empresa se debe realizar a través de la formación interna para desarrollar nuevas capacidades digitales, y estableciendo nuevas alianzas estratégicas. 

CAPACIDADES CLAVE PARA EL ÉXITO

El director del departamento de sistemas de información de IESE Business School ha concluido su exposición describiendo las “metacompetencias” o capacidades clave que deben poseer aquellas compañías que quieren asegurar con éxito su transformación digital.

La primera es el outside-in thinking, que se puede traducir como estar atento a los cambios del entorno para enriquecer la organización. La segunda es la orientación al aprendizaje de nuevas posibilidades de negocio sin dejar de atender el modelo de negocio actual. La tercera es añadir “nuevas capas” a los productos de la compañía, actualizándolos en función de lo que se observe en el mercado.

La cuarta metacompetencia es “luchar contra los silos de la organización” lo que significa ir abandonando las clásicas unidades de negocio para ser cada vez más transversales. A mayor transversalidad, mayor capacidad de reacción.

La quinta es la participación en ecosistemas: hay que escoger socios y entrar en plataformas para trabajar en colaboración si se quiere completar una nueva propuesta de valor. En este caso es crucial acordar quién es el propietario de los datos. 

Finalmente, la última metacompetencia está relacionada con la anterior, y se fundamenta en saber crear una organización data-driven. Esto implica sacar el máximo rendimiento de los datos que se poseen.