Josu Ugarte, presidente de la  zona ibérica de Schneider Electric, ha llegado a convertirse en un experto en la internacionalización de las empresas, las economías emergentes, la competitividad, y la gestión global de marca. Su trayectoria profesional también incluye una amplia experiencia internacional y es  autor de diversos libros, siendo su obra más reciente Macrotendencias, las 5 disciplinas clave para la nueva gestión empresarial. 

Josu Ugarte planteó su intervención en el C2G Business Lunch como una demostración de por qué el cambio en las compañías es inaplazable. 

LA COMPLEJIDAD ES EL ORIGEN DE LA INCERTIDUMBRE

Ugarte subrayó, en primer lugar, que el contexto actual viene marcado “por una incertidumbre que frena las actuaciones”. La incertidumbre proviene de la complejidad que es la “dificultad de comprender los elementos que están entretejidos”. 

En este momento existen cuatro elementos que están interactuando entre sí, que son: la globalización, la revolución digital, la expansión del conocimiento y la emergencia climática. Esta interactuación afecta a todos los sectores y a todos los ámbitos de la vida de las personas.

Los cuatro elementos del mundo complejo son: la globalización, la revolución digital, la expansión del conocimiento y la emergencia climática.

El presidente de la zona ibérica de Schneider Electric reconoció la dificultad de trazar estrategias en este momento, dado que existe una situación sin precedentes “donde no se sabe que va a pasar”.

En este escenario, el gran cambio corresponde a la revolución de la tecnología. En relativamente poco tiempo muchas tecnologías han madurado y “se están apalancando unas sobre otras”. Un ejemplo de ello es la relación entre sensorica (recogida de datos) IoT (transporte) plataformas (almacenamiento) e Inteligencia Artificial (análisis y extracción de valor de los datos).

Otro factor relevante de este escenario es la democratización que ha ampliado el acceso de la tecnología a amplias capas de la población. 

LA IRRUPCIÓN DE LAS EMPRESAS DIGITALES 

Como consecuencia de los cambios citados, los modelos de negocio también se han modificado, con una creciente importancia del pago por uso o por servicio frente al producto, lo que multiplica las posibilidades de facturación. 

Hoy las 10 principales innovaciones que se producen tienen que ver con el mundo digital. Ello posibilita que cualquier agente pueda entrar en un mercado y realizar una propuesta de valor que afecte directamente a una empresa establecida y quitarle cuota rápidamente. 

Según Ugarte, “una de las tareas de la gestión consiste en detectar quién puede presentar en el exterior una propuesta de valor que afecte a nuestra compañía”. Las tecnologías de proceso permitían efectuar previsiones más fácilmente en este sentido, mientras que con el crecimiento de la tecnología digital aumenta la incertidumbre respecto a lo que va a suceder.

Hoy cualquier agente puede entrar en un mercado y realizar una propuesta de valor que afecte directamente a una empresa establecida y quitarle cuota rápidamente

El mundo de la empresa se ha duplicado con las empresas físicas o tradicionales (incumbents)  y las digitales. Todavía no existe suficiente información sobre la participación de las digitales en el PIB, pero en esta década se espera que crezca en gran medida. En España esta participación podría pasar del 18%, en 2019, al 35% o incluso al  40%, en 2025.

Las principales diferencias entre las empresas tradicionales y las digitales es que las primeras están más orientadas a la escala, la eficiencia y  la productividad, mientras que las segundas hacia la velocidad, la creatividad y la autonomía de aprendizaje. Otra diferencia importante es que las digitales toman todas las decisiones en  base a datos y esto, para Josu Ugarte, “es un problema para las tradicionales a la hora de iniciar el camino de la transformación, porque no suelen tener los datos bien recogidos”.

Asimismo, las empresas digitales trabajan con los agentes de su ecosistema, en una relación horizontal que les permite obtener el máximo valor. Esto es algo que a la empresa tradicional le cuesta conseguir, debido a su cultura jerárquica. En el escenario descrito por Josu Ugarte, se van a producir inevitablemente asimetrías, “con ganadores y perdedores en países, sectores, empresas y personas”.

LA OPORTUNIDAD DE LAS PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS

“Llevar toda esta visión a la cultura de la compañía es muy difícil en general, si bien en las de menor tamaño es más fácil porque desde la dirección hacia abajo hay menos distancia”. 

Tras esta reflexión, Josu Ugarte cito el ejemplo -sin nombrarlas- de 3 empresas del Ibex 35 en relación con el cambio de paradigma: dos del sector bancario y una de telecomunicaciones. Explicó que las tres sabían que el cambio llegaba y  que lo comprendían intelectualmente, disponían además de los mejores ejecutivos, pero aún así se han visto afectadas muy negativamente en los últimos años. En cambio, otras compañías digitales, que disponían de la misma información, han logrado multiplicar sus ingresos.

El Covid ha supuesto un punto de inflexión en diversas tendencias. Un ejemplo es la desconglomerización. Muchas multinacionales antes  de la pandemia se habían desprendido de negocios que no eran su core business “porque veían que las empresas pequeñas y medianas llevaban mucho más rápido sus propuestas de valor al mercado”.

En el nuevo escenario muchas pymes pueden ser ganadoras. uno de los tradicionales puntos fuertes de las grandes empresas, que era la diversificación, ha dejado de serlo.

 En este escenario, “muchas pymes pueden ser ganadoras. Con ello se ha visto que uno de los tradicionales puntos fuertes de las grandes empresas, que era la diversificación, ha dejado de serlo”.

Un cambios de tendencia remarcable es el interés de volver a fabricar los productos localmente (revirtiendo la tendencia a la deslocalización de las últimas décadas) gracias  a la tecnología. Esta tendencia se ver reforzada por la sostenibilidad y la necesidad de limitar el impacto ambiental, en este caso el asociado al transporte.  

DE LOS “CISNES NEGROS” A LOS “RINOCERONTES GRISES”

Otros impactos que aceleran el cambio no proceden del ámbito económico o tecnológico, sino de la geopolítica, con cuestiones abiertas como la guerra de Ucrania, la crisis de materiales y suministros, y la crisis energética. 

Esta última crisis, por ejemplo, es un factor que acelera la transición digital. La razón, según Josu Ugarte, “es que no es posible conseguir la descarbonización sin poseer activos digitalizados”. Esto implica que las empresas tradicionales tienen que convertirse en organizaciones que busquen a la vez la eficiencia y la innovación para estar a la altura de las nuevas exigencias. 

Josu Ugarte contrapuso los cisnes negros (hechos inesperados que suponen una gran disrupción) a los rinocerontes grises (hechos que la mayoría ve venir pero respecto a los cuales no se reacciona).

 La transformación digital, ecológica y cultura encajarían en este último concepto. Ugarte enfatizó que “o reaccionamos a tiempo frente a las tres o nos cargamos nuestras compañías”. 

Las empresas tradicionales tienen que convertirse en organizaciones que busquen a la vez la eficiencia y la innovación para estar a la altura de las nuevas exigencias

Esta última aseveración se justifica porque, según Josu Ugarte, “hace dos años todavía había directivos que percibían esas tres transformaciones como una moda, o como hechos que no merecían ningún esfuerzo por no ser rentables”. Para el directivo, estas actitudes ya no tienen cabida puesto que “las tres transformaciones, la digital, la ecológica, y la cultural, tienen que ser abordadas al mismo tiempo”.

CLAVES PARA AFRONTAR EL CAMBIO GLOBAL

A pesar de la incertidumbre respecto al futuro, Josu Ugarte defendió la idea de “prepararnos para lo que pueda llegar”. En este sentido, citó 5 disciplinas clave que hay que tomar en consideración. 

La primera es la transformación del liderazgo con unas nuevas características del líder que pasan, en buena parte, por la humildad y la empatía con las necesidades y visión de las nuevas generaciones. La segunda es la capacidad de gestionar el ecosistema del talento. La tercera, conocer la tecnología. La cuarta, ser activo en sostenibilidad. Y la quinta, llevar a cabo un nuevo acercamiento al cliente.

Otra clave añadida es realizar una transformación digital en la cual el dato esté en el centro. Esto implica “convertir todo el entorno empresarial en datos que sean susceptibles de ser analizados y explotados”. Pero para ello los datos tienen que estar bien, lo que quiere decir que no pueden estar descontextualizados, duplicados o desordenados. 

Realizar una transformación digital en la cual el dato esté en el centro implica convertir todo el entorno empresarial en datos que sean susceptibles de ser analizados y explotados

Las plataformas de datos deben ser abiertas y esto implica que sean integrables, escalables, agnósticas, ciberseguras,  no cautivas, y competitivas en precio. Una vez esto se haya conseguido, se habrá dado el primer paso hacia la integración total de la compañía en torno a los datos (de las estructuras y edificios, de la gestión, de los clientes, de la sostenibilidad, etc.). 

Este tipo de integración sitúa a una compañía en la posición adecuada para afrontar el cambio. Josu Ugarte, observó al respecto que “hoy en día no hay empresas que tengan integrados los datos de forma correcta, ni en Alemania, ni en Inglaterra, ni en Francia, ni en China, y que aquellas que sean capaces de hacerlo serán ganadoras”. Insistió en el hecho de que “una pyme puede lograrlo en un período de tiempo que oscila entre un año y un año y medio”.

EL RETO DE LA DESCARBONIZACIÓN Y SUS IMPLICACIONES

La emergencia climática requiere un aumento de la eficiencia energética en edificios de oficinas y plantas productivas, la reutilización de todos los recursos (economía circular), así como el impulso a la electrificación y la descarbonización de las empresas.

Los retos relacionados con la sostenibilidad no tienen un impacto meramente “técnico”, sino que influyen en muchos otros aspectos tanto de reputación como económicos. Así, por ejemplo, una compañía que no avance en la descarbonización puede dañar su marca y ver limitado su acceso a los clientes o incluso dejar de atraer talento (este factor se ha convertido en uno de los tres principales en este sentido). 

Por otra parte, la capacidad para acceder a financiación cada vez está más relacionada con los compromisos de la empresa en el terreno de la sostenibilidad (los grandes fondos de inversión lo están haciendo explícito).  El avance hacia la descarbonización puede proceder también de la exigencia de las empresas a sus proveedores para garantizar que toda la cadena de valor cumple con ese objetivo. Y, por descontado, de la creciente presión regulatoria. 

EL PAPEL DEL TALENTO  Y LOS DESAFÍOS DEL LIDERAZGO

Josu Ugarte prosiguió su exposición con una reflexión sobre el papel del talento y los desafíos del liderazgo. Definió el nuevo talento como “aquel que poseen las personas que están por encima de la media y que desde el primer día aportan valor a la compañía mejorando sus resultados”. Este nuevo talento incluye una combinación entre habilidades técnicas y habilidades blandas (soft skills), entre estas una de las más conocidas es la inteligencia emocional.

El nuevo talento se reconoce porque desde el primer día aporta valor a la compañía

Así como anteriormente Ugarte había remarcado que las pymes estaban mejor posicionadas que el resto de las empresas para lograr ciertos cambios, en el caso del talento, indicó que son más bien las grandes compañías y la startups las que tienen mayores capacidad de atraerlo debido a sus características. 

En el caso de las primeras por su entorno tecnológico, multicultural y la fuerza de su formación. Y en el caso de las segundas por la importancia del proyecto propio, la sensación de independencia y la no limitación de la creatividad.

Josu Ugarte concluyó señalando que tener la voluntad de transformar implica “un desgaste” para el líder que puede venir de su propia vulnerabilidad, de la oposición interna al cambio y de sucesivos conflictos que deben afrontarse. 

En este sentido, el líder debe profundizar en su autoconocimiento para poder influir positivamente en los demás. De este modo podrá resolver desafíos como la retención del personal más joven (que cuenta con sus propios valores), inspirar a los equipos directivos, motivar a las “clases medias” de las compañías y abrir la mentalidad de los agentes comerciales para disminuir su resistencia al cambio.

PREGUNTAS Y RESPUESTAS

La primera cuestión planteada por los asistentes fue sobre la situación de las compañías que no han llegado a una madurez en el tratamiento del dato. Josu Ugarte señaló que, en el caso de las plantas de producción no se generan demasiados problemas en este sentido ya que los datos proceden de las máquinas. 

El problema (y la solución) radica en los datos del CRM (Customer Relationship Management). Estas bases de datos se nutren de las aportaciones de los comerciales y, según Josu Ugarte, no siempre son correctas. 

 Pero cuando los datos se han recogido con rigor y son calidad, el deep learning no solo permite conocer la marcha de la compañía, sino visualizar las oportunidades que se le plantean. Y lo hace poniendo de relieve patrones y relaciones que se escaparían a la inteligencia humana. “La inteligencia artificial, trabajando con datos correctos, es hoy en día el mayor instrumento para la competitividad”, señaló. 

Cuando los datos se han recogido con rigor y son calidad, el deep learning no solo permite conocer la marcha de la compañía, sino visualizar las oportunidades que se le plantean

Otra pregunta giró en torno la relación entre transparencia y liderazgo, por un lado, y los órganos de gobierno de la compañía (consejo de administración, propiedad), por otro, partiendo de la base de que el cambio de cultura empresarial se puede inducir “desde arriba”. Josu Ugarte se mostró en desacuerdo con el planteamiento y señaló que “no son esos órganos los que más pueden hacer por el cambio sino el CEO”. Apuntó, en el mismo sentido, que “una de las tareas primordiales del CEO es explicar bien el cambio al gobierno de la compañía para obtener el apoyo de este”.

Finalmente, Josu Ugarte respondió a cuestiones sobre  la integración de las nuevas generaciones en la empresa y la retención del talento. Su respuesta fue que para mantener este talento hay que incorporar la visión nueva que aporta la juventud a la cultura de la organización, buscando disminuir las jerarquías e incrementando la cercanía en las relaciones humanas. La fidelización del empleado que proporciona valor debe ser, en cualquier caso, una prioridad.