Miquel Moya lleva varios años trabajando en Google, donde ha liderado diferentes equipos, ha gestionado áreas de ventas de desarrollo comercial, así como alianzas en muchos ámbitos de negocio: viajes, retail, banca, seguros, automóvil, moda, entre otros. Asimismo, ha conducido la relación entre Google y las empresas más destacadas dentro de todos estos sectores, ayudándolas a hacer crecer su negocio con soluciones tecnológicas avanzadas. 

Desde principios de 2020, Moya lidera el equipo de socios de Marketing Global en Google, con sede en Nueva York, con una cartera de negocio que incluye operaciones en más de 120 países.

TENDENCIAS QUE HAN LLEGADO PARA QUEDARSE

Miquel Moya empezó su intervención refiriéndose a tres grandes tendencias impulsadas por la pandemia que se han consolidado. En definitiva, que han llegado para quedarse.

La primera de ellas es que los consumidores quieren continuar maximizando la conveniencia. En 2020 se esperaba que la tecnología nos permitiera conectar con la gente para hacer cosas que ya se podían realizar de forma física. Esto ha tenido un efecto de profundización de la conveniencia. Se ha pasado del “ahora” y del “cerca de mí” al “valor personalizado en el momento”. 

Un ejemplo sería que ya no se busca “ese champú”, sino más bien “ese champú especial para cabellos grasos”. Otro es que ahora mismo las búsquedas que incorporan elementos de calidad están superando en cuatro veces a las que tienen que ver con el precio o con productos baratos. 

Esta tendencia ofrece una oportunidad para Google como empresa de soluciones tecnológicas y para las empresas con las que Google trabaja para entender como incorporar el cambio a la estrategia de mercado. 

Los puntos de inspiración que buscamos como consumidores no vienen de los gobiernos, ni tampoco de otros consumidores, sino que las marcas con las que interactuamos

La segunda gran tendencia detectada por Google es la reevaluación de las prioridades por parte de las personas. Esto tiene mucho que ver con cómo la gente interpreta su relación entre su vida laboral y su vida personal. Se tiende a buscar más armonía entre ambas y el trabajo ya no tiene prioridad, como ocurría antes. 

Concretamente, se ha  estimado que un 59% de las personas no están dispuestas a sacrificar su vida personal por las exigencias del trabajo. Esta tendencia se ha comprobado a través de  un incremento considerable de búsquedas en todo lo relativo a videojuegos, juegos, actividades de ocio, que han duplicado las de 2019 en este mismo ámbito.

La  tercera gran tendencia tiene que ver con una mayor sensibilidad con respecto a qué sucede en el planeta. Se han detectado búsquedas crecientes de forma muy significativa en todo lo relacionado con los impactos en el medio ambiente, reciclaje, o qué tipos de productos son más sostenibles. También en este caso las búsquedas más que duplican las existentes en el 2019. 

A partir de estas tendencias, Miquel Moya constató  que  “los puntos de inspiración que estamos buscando como consumidores no vienen de los gobiernos ni tampoco de otros consumidores, sino de las marcas con las que interactuamos, de las marcas que seguimos”.

¿QUÉ PUEDEN HACER LAS EMPRESAS?

Las empresas no pueden restar impasibles ante estas nuevas tendencias y deben formularse las preguntas adecuadas que les permitan reaccionar adecuadamente. 

Frente a la necesidad de maximizar la conveniencia, las compañías deben evaluar si dan respuesta suficiente a esta demanda, a través de los canales que la gente usa normalmente, y si se llegan a entender bien las preferencias individuales de los clientes para darles satisfacción en este terreno. 

Las empresas no pueden restar impasibles ante las nuevas tendencias y deben formularse las preguntas adecuadas que les permitan reaccionar adecuadamente

Respecto a la reevaluación de prioridades, la cuestión radica en si los productos que una empresa fabrica conectan con la nueva relación entre vida personal y trabajo, hoy predominante, y en cómo se puede ayudar a los consumidores en sus nuevas prioridades. 

En lo que se refiere a la sensibilidad por el planeta y la cuestión ambiental, una empresa debe preguntarse si puede ayudar a las personas en sus preferencias sostenibles y si la propia empresa es  capaz de demostrar y comunicar que está avanzando en el camino de la sostenibilidad.

LAS EXIGENCIAS EN PRIVACIDAD

Según Miquel Moya, un 80% de los consumidores declara su preocupación con respecto al estado de su privacidad en el contexto digital. Básicamente, los consumidores buscan tres cosas. 

La primera es saber que sus datos son seguros y realmente privados. La segunda es tener la certeza de que no se va a abusar de los datos que comparten en entornos digitales. Finalmente, quieren disponer también de la capacidad de controlar en todo momento lo que las empresas saben de ellos.

Estos tres elementos se deben tener muy en cuenta cuando se piensa en la relación con los consumidores a través de plataformas tecnológicas. Pero, al mismo tiempo, Google ha comprobado que 2 de cada 3 consumidores quieren seguir teniendo experiencias personalizables con las marcas.

La clave aquí se halla en lograr un equilibrio entre dos aspectos: cómo tomar en consideración las preocupaciones de privacidad mencionadas y, a la vez poder, seguir ofreciendo una experiencia personalizable para los consumidores.

No hay que olvidar que la exigencias de protección están creciendo también por las regulaciones en todo el mundo. Cada vez hay más control y petición de consentimiento, protección de niños y adolescentes en la red, seguimiento de cómo se comparte la localización, y cómo los datos viajan de un sitio a otro, por citar algunos ejemplos.

INTELIGENCIA ARTIFICIAL Y MARKETING

Miquel Moya apuntó que Google quiere entender adónde va al consumidor y aportar tecnologías y soluciones que permitan responder a sus necesidades. Hace ya algunos años la compañía pensó que la inteligencia artificial (IA) iba a ser una de las disrupciones mayores que han existido en la historia de la humanidad, además de una gran ayuda para lograr ese reto. 

En una década se ha pasado de una situación en que ninguna aplicación de Google estaba construida sobre inteligencia artificial (2012) al momento actual donde todas las soluciones disponibles están construidas sobre inteligencia artificial.

Esta evolución exponencial del uso de la IA ha impactado en el marketing. Este ha evolucionado en tres fases. 

La primera coincidió con la era del broadcast cuando las campañas se servían de medios masivos, como la prensa, la radio y la televisión. Luego se pasó a la era de la precisión, que es la representada por los buscadores. En esta fase el marketing podría saber cómo era  la persona que estaba realizando una búsqueda determinada y las cookies cobraron protagonismo por su capacidad de identificación del usuario y su perfil de navegación. 

En una década se ha pasado de una situación en que ninguna aplicación de google estaba construida sobre inteligencia artificial a un momento donde todas las soluciones que disponibles lo están

Pero a partir de 2019 muchos navegadores empezaron a reducir y a eliminar paulatinamente las cookies debido a las exigencias de privacidad. Esto llevó a la tercera fase, denominada la era de la predicción. 

Según Miquel Moya en esta última fase el reto consiste en “cómo conseguir,  gracias a la inteligencia artificial, resultados desde una perspectiva de marketing, que lleguen a mejorar incluso los de la era de la precisión, en un contexto de elevada inquietud en cuanto a privacidad por parte de  los consumidores”

CÓMO TENER ÉXITO EN LA ERA DE LA PREDICCIÓN

La premisa inicial de cómo tener éxito, como empresa, en esta era es impulsar el crecimiento con ofertas basadas en el valor. Para hacerlo hay que incidir en tres aspectos principales. En primer lugar hay que ser capaces de conectar bien las métricas de marketing con las oportunidades y las prioridades de las compañías. Esto se logra identificando los objetivos del negocio; estableciendo una fuente compartida de verdad; e involucrando a toda la organización y no solo al equipo de marketing.

La empresa tiene que ser capaz de aportar valor al cliente  a lo largo del tiempo de manera que ello impacte positivamente en el modelo de negocio. Y esto -y ahí radica el reto- hay que saber hacerlo respetando al máximo los nuevos estándares de privacidad. Por tanto hay que disponer de la información a la cual el cliente ha dado su consentimiento para ser usada con el fin de obtener las métricas necesarias.

Está demostrado que, cuando una compañía es capaz de utilizar herramientas avanzadas con la máxima madurez, experimenta un crecimiento del negocio

En este escenario cobran mucha importancia lo que se conoce como datos de primera mano (first-party data) es decir, aquella información que la empresa recopila a través de sus propias fuentes, como la página web, las redes sociales, o su servicio de contact center. Se ha demostrado que las campañas que son capaces de relacionar todos los datos de primera mano generan dos veces más ingresos. 

Google dispone de herramientas de IA que permiten juntar los resultados de negocio deseados con la información que se obtiene del cliente para así poder ejecutar las campañas de forma automática y que lleguen a conseguir el resultado definido. 

Está probado que, cuando una compañía es capaz de utilizar estas herramientas avanzadas con la máxima madurez, experimenta un crecimiento del negocio: se multiplica por dos la posibilidad de un crecimiento de la cuota de mercado; se incrementa muy significativamente el ahorro en costes medios; y crecen los ingresos promedio un 18%.

Ahora bien, hasta ahora solo un 9% de las empresas han llegado al grado máximo de madurez. Un 48% están en un grado medio y un 43% se mantienen en un grado bajo de madurez.

Para avanzar en este camino es fundamental mirar hacia el backstage, es decir, la parte de atrás de la empresa, aquella que no habla con los consumidores. Hay que fijarse, por ejemplo, en cómo son las bases de datos y cómo se pueden manejar de forma más inteligente, o en cómo realizar desarrollos tecnológicos en infraestructuras abiertas que permitan tener la libertad y la flexibilidad para poder escalar soluciones y para poder testear. Sin olvidar la importancia de establecer un contexto más colaborativo y de mayor confianza a nivel interno.

Miquel Moya finalizó su exposición con ejemplos de procesos complejos desarrollados por Google en los que intervienen algunos de los aspectos comentados anteriormente: la conducción autónoma; el aumento de fiabilidad en los diagnósticos tempranos de enfermedades graves con la reducción de falsos positivos; y el mapping de 200 millones de proteínas, lo cual mejora la capacidad que tienen las farmacéuticas para desarrollar medicinas y/o vacunas.

PREGUNTAS DE LA AUDIENCIA

Conrad Llorens, vicepresidente de C2G, canalizó las preguntas finales de la audiencia hacia el invitado de esta sesión. Una de ellas se centró en las posibilidades de los instrumentos presentados por Miquel Moya en el sector turístico. El ponente respondió que este es uno de los negocios en que la digitalización ha tenido mayor impacto y que Google tiene productos específicos para este ámbito.

Miquel Moya también respondió a una pregunta acerca de las tecnologías inmersivas e indicó que la realidad virtual o la realidad aumentada cobrarán una importancia creciente en la apertura de nuevas oportunidades de negocio para todos los sectores y para la industria de viajes en particular. 

Otra cuestión planteada fue la de la legislación. En este sentido Miquel Moya valoró positivamente normativas pioneras, como la europea, o avanzadas, como la del estado de California. Igualmente, reconoció la responsabilidad de las compañías respecto a la salud emocional derivada de los patrones de consumo intensivo de tecnología. Añadió, además, que Google está trabajando para que la fricción entre usuarios y tecnología sea cada vez menor.

Dado que Miquel Moya había comentado la relevancia de la IA recibió también una pregunta sobre sus límites. Indicó al respecto que la IA complementa la habilidad humana de hacer cosas, de tal modo que permite llegar a sitios que a los que solos no llegaríamos. Dicha complementariedad permitirá obtener resultados que antes no hemos sido capaces de lograr y, al igual que sucedió durante la Revolución industrial, las máquinas amplificarán la capacidad productiva humana.